Chinas Automobilindustrie hat sich im letzten Jahrzehnt revolutioniert, von der Herstellung einfacher westlicher Klone bis hin zur Herstellung von Autos, die den besten der Welt ebenbürtig sind. Als führendes Produktionszentrum der Welt produziert China sie auch in riesigen Mengen.
Allerdings haben chinesische Autos Schwierigkeiten, in Europa Käufer zu finden. Importierte Autos, viele davon chinesische Elektrofahrzeuge, stapeln sich in europäischen Häfen, einige verbringen bis zu 18 Monate auf Hafenparkplätzen, da die Hersteller Schwierigkeiten haben, sie auf die Einfahrten der Menschen zu bringen.
Aber warum ist das so? Vor allem chinesische Elektrofahrzeuge erhalten positive Kritiken. Da ich sie selbst gefahren bin, kann ich bestätigen, dass sie in Bezug auf Reichweite, Qualität und Technologie den bekannten europäischen Marken ebenbürtig sind oder diese sogar übertreffen.
Der Eintritt in einen etablierten Markt als Herausforderer ist jedoch ein komplexer Vorgang. Chinesische Hersteller werden mit der Zurückhaltung der Käufer, einem mangelnden Markenimage, Handelsprotektionismus und einer raschen Veralterung zu kämpfen haben.
Mangelndes Vertrauen der Käufer
Chinas Expansionsprogramm im Automobilbereich weist Parallelen zu den Schritten Japans in den 1960er und 70er Jahren auf. Damals war das aus Japan stammende Produkt zwar lobenswert, es fehlte ihm jedoch die Finesse, das Design und die Langlebigkeit seiner westlichen Pendants. Japanische Autos galten als blechern, leistungsschwach und rostanfällig und sahen im Vergleich zu stilvollen europäischen Designs sehr generisch aus.
Die Erinnerungen an die Beteiligung Japans am Zweiten Weltkrieg waren auch in den Köpfen der (besonders amerikanischen) Käufer lebendig, die einer Nation, die die Angriffe auf Pearl Harbor startete, nur langsam verzeihen konnten. Durch die ständige Konzentration auf ein zuverlässiges, relativ günstiges und zunehmend elegantes Produkt entwickelte sich Japan jedoch langsam zum Automobil-Kraftpaket der 1990er und 2000er Jahre.
China wird von vielen Westlern mit Misstrauen betrachtet, und seine Autohersteller werden ebenfalls durch ihr jüngstes Erbe, sowohl empfohlene als auch illegale Klone europäischer Autos zu produzieren, behindert. Aber mit den Lehren der Japaner, aus denen man lernen kann, machen chinesische Autos schnell Fortschritte, um bestehende Alternativen zu erreichen und zu übertreffen.
Strategische Käufe von Marken wie Volvo, Lotus und MG haben China auch bestehende Marken beschert, die respektiert werden und, was noch wichtiger ist, über einige der besten technischen Kenntnisse der Welt verfügen.
Doch selbst nach dem Aufkauf westlicher Marken haben sich chinesische Autohersteller als unfähig erwiesen, die Treue bestehender Kunden von Marken wie BMW, Porsche, Ferrari und Ford zu erkaufen. Für diese Käufer ist die Geschichte der Marke in Bezug auf bekannte Zuverlässigkeit und sogar Erfolge im Motorsport etwas, das chinesische Hersteller wie die Japaner im Laufe der Zeit aufbauen müssen.
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Es waren Ford-Händler, die in den 1960er Jahren den Satz prägten: „Win on Sunday, Sell on Monday“. Bei diesem Satz handelt es sich um ein Sprichwort, das die Tatsache bezeugt, dass Käufer, wenn sie sehen, dass ein Auto ein Rennen gewinnt, motiviert sind, eines zu kaufen.
Bestehende Hersteller verfügen außerdem über eine Tradition der Zuverlässigkeit, die Käufer selbst erlebt haben, was einen enormen Vorteil bei der Markentreue darstellt. Wenn man dazu noch das Fehlen eines etablierten Händlernetzes außerhalb Chinas hinzufügt, sieht man, wie chinesische Hersteller gegen die etablierte Konkurrenz kämpfen.
-Ein herausforderndes Handelsumfeld
China hat einen Preisvorteil gegenüber Europa oder den USA. Skaleneffekte, hervorragende Schifffahrtsverbindungen und billige Arbeitskräfte führen dazu, dass chinesische Autos sowohl in der Herstellung als auch im Kauf günstiger sind.
Allerdings unterliegen sie in vielen Ländern hohen Einfuhrzöllen. Die EU erhebt derzeit einen Einfuhrzoll von 10 % auf jedes eingeführte Auto. Und in den USA unterliegen Autoimporte aus China einem Zoll von 27,5 %.
Diese Zölle könnten durchaus noch weiter steigen. Die EU führt eine Untersuchung darüber durch, ob ihr Zoll zu niedrig ist. Wenn dies später in diesem Jahr abgeschlossen wird, werden rückwirkend höhere Zölle auf importierte Autos erhoben.
Auch Autos und insbesondere Elektrofahrzeuge befinden sich in einer Phase ihrer Entwicklung, in der es zu schnellen Veränderungen und Aktualisierungen kommt. Traditionell haben Fahrzeugmodelle eine Marktlebensdauer von vier bis sieben Jahren, möglicherweise mit kleinen Aktualisierungen in Bezug auf Ausstattung, Farbpalette oder Verfügbarkeit von Funktionen.
Aber Tesla hat die Sache auf den Kopf gestellt. Das Tesla Model S zum Beispiel hat fast kontinuierliche Produktaktualisierungen erfahren, die es von der Hardware her kaum an ein Auto aus dem Jahr 2012 erinnern lassen. Chinesische Autohersteller haben dies zur Kenntnis genommen. Sie bringen neue Modelle etwa 30 % schneller auf den Markt als in den meisten anderen Ländern.
Tesla unterstützt Besitzer älterer Autos mit kostenpflichtigen Upgrades, um sie auf den neuesten Stand der Hardware zu bringen. Ohne eine solche garantierte Softwareunterstützung könnte die Geschwindigkeit, mit der chinesische Autohersteller neue Modelle auf den Markt bringen, Käufer befürchten lassen, dass das von ihnen gekaufte Produkt im Vergleich zum Kauf eines Autos mit einem traditionelleren Update-Zyklus bald veraltet sein wird.
Wie man Erfolg hat
Viele dieser Faktoren können behoben werden. Außerdem sprechen sie eher private Käufer an als gewerbliche Käufer, denen die Kosten mehr am Herzen liegen. Chinesische Hersteller wären gut beraten, stärker in diesen Markt vorzudringen.
Im Vereinigten Königreich stellt der Flottenmarkt den privaten Markt in den Schatten, und in Europa ist die Situation ähnlich. Durch den Massenverkauf an Fuhrparks und Vermietungsunternehmen kommen mehr Autos auf die Straße und es können mehr Daten über die Zuverlässigkeit in den Markt einfließen.
Der Weg zum Erfolg in einem neuen Markt wie der EU wird langsam und holprig sein. Aber es ist klar, dass China sich voll und ganz auf seinen globalen Vorstoß konzentriert. Es bleibt abzuwarten, ob dieser Mangel an Käufern behoben werden kann.
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